A. KEPRIBADIAN
Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang
konsisten yang mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi
kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian
berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku
seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri
memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra
pribadi. Mungkin saja konsep diri aktual individu tersebut (bagaimana dia
memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin
memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang
lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
B. NILAI
Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait
dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut.
Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan
dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan
hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu
dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena
berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video
tape recorder, meski secara teknis kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya
sudah hilang karena sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset yang
seharusnya menjadi komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di
pasaran, semuanya tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan
nilai adalah prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh
seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung
makna.
C. GAYA HIDUP
Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa
yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka
pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985)
menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan
perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu
pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa
salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam
Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan
harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang
berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di
masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya
hidup global dan lain sebagainya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup
seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti
kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003)
menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2
faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor
yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman,
dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003)
dengan penjelasannya sebagai berikut :
a. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang
dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi
melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa
tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan
sosialnya.
b.Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam
tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan
dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil
dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c.Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan
cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d.Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah
konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk
menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek.
Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu
objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku
individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan
frame of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk
merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang
motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka
akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
f. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur,
dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti
mengenai dunia.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003)
sebagai berikut :
a. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok
yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut
menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi
pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota
didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan
individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan
membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan
jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan
tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas
dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial
artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta
kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha
yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang
dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya
sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
d. Kebudayaan
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian,
moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu
sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang
dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola
pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa
faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan
dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan
pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun faktor
eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang
di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya
hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan
bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan
demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup
orang yang berprestasi.
Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain,
sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di
mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk
merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang
sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial,
sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-lapisan :
dari lapisan
teratas sampai lapisan terbawah.
Dalam struktur
masyarakat modern,
status sosial
haruslah diperjuangkan (achieved)
dan bukannya
karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed).
Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat
atas prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu
prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu dalam
masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama untuk
meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.
Jadi pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau
cara individu mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan /
hobby, opini, dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang
menyimbolkan status dan peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat
dijadikan jendela dari kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak
dan bebas memilih gaya hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah
(glamour), gaya hidup hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup
sederhana, dsb.
Gaya hidup mewah memang sudah menjadi bagian hidup manusia.
Sebagai makhluk sosial,manusia membutuhkan interaksi dengan banyak hal. Manusia
memerlukan pemenuhan kebutuhannya yang mencakup sandang,pangan, dan papan.
Ketiga hal ini sangat penting dalam kehidupan manusia. Manusia bergantung pada
makanan,pakaian, dan tempet tinggal. Kebutuhan akan ketiga hal tersebut
menjadikan sebagian orang memberlakukan gaya hidup mewah. Manusia memiliki
nafsu yang berujung pada masalah selera dan gengsi,termasuk gaya hidup mewah.
Sumber referensi:
http://tonymisye.blogspot.com/2011/04/nilai-nilai-individu-dan-sikap-kerja.html
http://sosiologibudaya.wordpress.com/2011/05/18/gaya-hidup/
